Quanto costa davvero essere green? L’aumento dei prezzi dei prodotti sostenibili è giustificato?

L’onda verde e il portafoglio: analisi dei costi della sostenibilità

L’attenzione verso la sostenibilità ambientale è in costante crescita, spingendo un numero sempre maggiore di consumatori a optare per prodotti etichettati come “green” o “sostenibili”. Questo cambiamento di paradigma nel comportamento d’acquisto solleva una questione cruciale: quanto siamo disposti a pagare per un futuro più verde? E, soprattutto, il sovrapprezzo che spesso accompagna questi prodotti è realmente giustificato? L’analisi comparativa dei prezzi e la trasparenza delle etichette diventano, quindi, elementi chiave per comprendere se i consumatori stiano effettivamente ottenendo un valore aggiunto in termini di benefici ambientali e sociali, o se si trovino di fronte a una forma di “inflazione silenziosa” alimentata dal greenwashing.
Nel corso del febbraio 2025, l’istituto nazionale di statistica (ISTAT) ha rilevato un tasso d’inflazione pari all’1,7% in Italia. Parallelamente, i beni alimentari, quelli destinati alla cura della casa e della persona hanno subito un incremento di prezzo del 2,2%. Questo scenario macroeconomico, caratterizzato da un generale aumento dei costi, si riflette inevitabilmente anche sul mercato dei prodotti sostenibili. È essenziale, tuttavia, distinguere tra l’aumento dei prezzi dovuto a fattori economici generali e il “premium” specifico applicato ai prodotti green.

La comparazione dei prezzi tra prodotti convenzionali e le loro controparti “verdi” rivela che spesso esiste un divario significativo. Un detersivo ecologico per la lavatrice, ad esempio, può costare dal 30% al 50% in più rispetto a uno tradizionale. Analogamente, gli alimenti biologici o provenienti da agricoltura sostenibile tendono ad avere prezzi superiori. Tale differenza di costo può essere attribuita a diversi fattori, tra cui i metodi di produzione più onerosi, l’utilizzo di materie prime certificate e i costi legati alla logistica e alla distribuzione. Tuttavia, non è sempre facile determinare se il sovrapprezzo sia interamente giustificato da questi elementi, o se rappresenti una strategia di marketing per aumentare i profitti sfruttando la crescente sensibilità ambientale dei consumatori.

La trasparenza delle etichette gioca un ruolo fondamentale nel consentire ai consumatori di fare scelte consapevoli. Un’etichetta esaustiva deve necessariamente offrire dettagli accurati riguardo ai parametri di sostenibilità utilizzati nella produzione del bene in questione; essa deve includere informazioni relative ai concreti vantaggi ecologici ottenuti nonché alle certificazioni conseguite. Tuttavia, è comune imbattersi in etichette poco chiare o addirittura fuorvianti; ciò complica notevolmente la possibilità per gli acquirenti di riconoscere un prodotto autenticamente sostenibile rispetto a uno che ricorre al fenomeno del greenwashing, mirato a catturare l’attenzione del pubblico. I riconoscimenti ambientali – quali ad esempio l’ecolabel dell’UE oppure il marchio biologico – dovrebbero fungere da prova tangibile degli elevati standard raggiunti. Tuttavia, risulta imprescindibile che queste attestazioni vengano emesse da organismi esterni e autorizzati affinché garantiscano la serietà dei controlli eseguiti e l’affidabilità delle informazioni presentate.

L’affidabilità delle certificazioni ambientali

In un contesto globale caratterizzato da mutamenti costanti, uno dei fenomeni più insidiosi nel campo delle pratiche aziendali sostenibili è rappresentato dal greenwashing. Questo termine rintracciabile fin dagli anni ’80 si riferisce all’atteggiamento ingannevole adottato dalle aziende che cercano di apparire ecocompatibili senza necessariamente intraprendere azioni concrete a sostegno dell’ambiente. Ultimamente è cresciuta la tensione riguardante le certificazioni rilasciate da soggetti privati; infatti, emergono interrogativi sull’autenticità e la credibilità degli attestati quando non sono soggetti a verifica indipendente. Le imprese sfruttano tali strategie per ritoccare la propria immagine pubblica e attrarre quei consumatori sempre più sensibili alla questione della sostenibilità ecologica. L’aumento della consapevolezza tra i cittadini ha amplificato il rischio d’incorrere in forme mascherate di greenwashing.

La domanda relativa alle certificazioni ambientali ha conosciuto una rapida espansione nell’ultimo periodo; ciò include un incremento notevole del numero dei riconoscimenti conferiti da enti privati. Le certificazioni, frequentemente acquisite attraverso procedure meno stringenti e con spese contenute, si presentano come garanzia della sostenibilità delle imprese senza assicurare tuttavia un’adeguata trasparenza né un rigido sistema di controlli. Questi organismi emittenti non sono vincolati da regolamenti severi o verifiche esterne; pertanto sono capaci di concedere attestati in base a parametri notevolmente più elastici rispetto ai cosiddetti organismi accreditati su scala nazionale o globale. L’adozione diffusa di tali certificazioni fuorvianti implica molteplici effetti deleteri.

In primo luogo, compromette la credibilità delle etichette ecologiche agli occhi dei consumatori; ciò genera notevole difficoltà nel discernere fra le aziende veramente dedicate alla sostenibilità, in contrapposizione a quelle che si avvalgono del fenomeno del greenwashing come strategia promozionale. Tale erosa fiducia può condurre all’emergere di una generale disillusione verso le certezze ambientali disponibili sul mercato; ne consegue che i clienti diventano sempre più cinici nei confronti delle realtà attive nel campo del vero sostegno eco-sostenibile. Inoltre, ci troviamo davanti ad effetti dannosi per quei business realmente devoti alla causa della sostenibilità; l’insorgere così di una competizione sleale alimentata da affermazioni prive di fondamenti concreti sta oscurando ulteriormente il panorama imprenditoriale. In un contesto competitivo sempre più agguerrito, le imprese che dedicano risorse notevoli alla conquista di attestati verificati o ufficialmente accreditati si trovano ad affrontare altre realtà commerciali in grado di trarre profitto da approvazioni discutibili.

Per combattere efficacemente il fenomeno del greenwashing, diventa cruciale rivolgersi a certificazioni erogate da enti qualificati e debitamente autorizzati. Tali organismi adottano processi stringenti e aperti al pubblico, assicurando così l’effettiva applicazione delle politiche ecologiche all’interno delle organizzazioni certificate. Attestati consolidati, quali la ISO 14001, focalizzati sulla gestione ambientale o la valutazione della sostenibilità mediante lo standard ESG, rappresentano referenze sicure circa l’autenticità degli impegni ecologici presi dalle imprese stesse. Oltre ad assicurare aderenza a parametri qualitativi superiori, queste credenziali incentivano un ciclo virtuoso d’innovazione nel tempo: infatti, le società dotate di tali riconoscimenti sono sottoposte regolarmente a controlli accurati e audit condotti in modo indipendente per garantire l’efficace continua applicazione delle proprie prassi verdi. La pratica del monitoraggio incessante risulta essere imprescindibile al fine di preservare l’autenticità delle certificazioni, assicurando così che le imprese non si adagino mai su successi ottenuti in maniera ingannevole.

Direttiva greenwashing e il ruolo delle terze parti

La Direttiva Greenwashing dell’Unione europea rappresenta una risposta concreta alla necessità di regolamentare il mercato delle dichiarazioni ambientali e di tutelare i consumatori dalle pratiche ingannevoli. Questa direttiva interviene su due aspetti fondamentali: il sistema delle certificazioni e la definizione delle “terze parti”.

La normativa sottolinea che il sistema delle certificazioni deve basarsi su criteri di affidabilità e scientificità. A tal fine, la Direttiva Greenwashing stabilisce che gli Stati membri non possono istituire nuovi sistemi nazionali o regionali di etichettatura ambientale, a meno che questi non siano conformi al diritto dell’Unione europea e alle disposizioni della Direttiva Green Claims. Questa decisione è volta a evitare la proliferazione di sistemi di etichettatura ambientale, che spesso presentano differenze significative in termini di trasparenza, completezza, metodi utilizzati, frequenza delle revisioni e livello di audit o verifica. Tali differenze possono avere un impatto negativo sull’affidabilità delle informazioni comunicate sulle etichette ambientali, rendendo difficile per i consumatori orientarsi nel mercato dei prodotti sostenibili. Nuove etichette saranno consentite solo se in grado di dimostrare un valore aggiunto rispetto a quelle esistenti, ad esempio coprendo caratteristiche inedite attualmente scoperte, migliorando ulteriormente l’impatto ambientale rispetto alle certificazioni vigenti, coinvolgendo nuove categorie di prodotti o settori, o denotando una migliore capacità di sostenere la transizione verde delle piccole e medie imprese.
La violazione delle disposizioni sui marchi ambientali prevede sanzioni, tra cui l’esclusione temporanea (massimo 12 mesi) dalle procedure di appalto pubblico e dall’accesso ai finanziamenti pubblici. La Direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori definisce un “sistema di certificazione” come un sistema di verifica da parte di terzi che certifica la conformità di un prodotto, un processo o un’impresa a determinati requisiti, consentendo l’uso di un corrispondente marchio di sostenibilità. Le condizioni di tale sistema, compresi i requisiti, devono essere accessibili al pubblico e soddisfare determinati criteri, tra cui l’apertura a tutti gli operatori economici disposti e in grado di conformarsi ai requisiti, l’elaborazione dei requisiti in consultazione con esperti e portatori di interessi, la definizione di procedure per affrontare i casi di non conformità e la previsione della revoca o della sospensione dell’uso del marchio di sostenibilità in caso di non conformità persistente.

Le certificazioni vengono rilasciate da “terze parti”, che sono soggetti indipendenti e separati nella sostanza (e non solo nella forma) sia da colui che deve essere certificato, sia dal titolare del sistema di certificazione. Chi elabora e definisce un sistema di certificazione non può effettuare le verifiche. Vengono bandite anche le “autocertificazioni”. La violazione di questo criterio configura una pratica commerciale sleale. Il sistema di certificazione (o etichettatura) ambientale deve soddisfare le seguenti prescrizioni: le informazioni sulla titolarità e sugli organi decisionali del sistema di etichettatura ambientale devono essere trasparenti, accessibili gratuitamente, di facile comprensione e sufficientemente dettagliate; le informazioni sugli obiettivi del sistema di etichettatura ambientale e sulle prescrizioni e procedure per monitorare la conformità dei sistemi di etichettatura ambientale devono essere trasparenti, accessibili gratuitamente, di facile comprensione e sufficientemente dettagliate; le condizioni per aderire ai sistemi di etichettatura ambientale devono essere proporzionate alle dimensioni e al fatturato delle imprese, in modo da non escludere le piccole e medie imprese; le prescrizioni per il sistema di etichettatura ambientale devono essere state elaborate da esperti in grado di garantirne la solidità scientifica e devono essere state presentate per consultazione a un gruppo eterogeneo di portatori di interessi che le ha riesaminate garantendone la rilevanza dal punto di vista della società; il sistema di etichettatura ambientale deve disporre di un meccanismo di risoluzione dei reclami e delle controversie; il sistema di etichettatura ambientale deve stabilire procedure per affrontare i casi di non conformità e deve prevedere la revoca o la sospensione del marchio ambientale in caso di inosservanza persistente e flagrante delle prescrizioni del sistema.

Verso un consumo più consapevole

Il contrasto al fenomeno del greenwashing, unitamente alla vera promozione della sostenibilità ambientale, esige uno sforzo concertato da parte di tutti i soggetti coinvolti: dai consumatori alle imprese fino alle istituzioni. È fondamentale che i consumatori acquisiscano una significativa sensibilità critico-analitica; questo implica apprendere a discernere efficacemente tra certificazioni credibili ed altre meno attendibili. Occorre inoltre prestare particolare attenzione nella lettura delle etichette affinché emergano chiaramente gli elementi chiave concernenti l’adozione dei criteri per la sostenibilità. Per quanto riguarda le aziende stesse, è imprescindibile la rinuncia alle strategie legate al greenwashing, così come è indispensabile l’investimento in pratiche produttive autenticamente ecologiche; è cruciale anche comunicare in maniera onesta ed aperta circa gli sforzi intrapresi nonché sui risultati conseguiti. Infine, risulta essenziale che sia data priorità all’incremento della vigilanza normativa da parte delle istituzioni competenti; esse devono assicurarsi che solamente enti autonomi ed accreditati rilascino certificazioni ambientali appropriate mentre si deve provvedere affinché eventuali violazioni vengano punite severamente. Un vero mercato dedicato ai prodotti eco-sostenibili diventerà realtà esclusivamente attraverso un’azione collettiva incisiva; ciò consentirà ai consumatori non solo d’intraprendere scelte informate ma anche d’impegnarsi attivamente nel salvaguardare il nostro ambiente naturale.
In questa direzione, è fondamentale che i consumatori comprendano i propri diritti e sappiano come tutelarli. Un concetto base della difesa del consumatore è il “diritto all’informazione”, che garantisce ai consumatori di ricevere informazioni chiare, complete e veritiere sui prodotti e servizi offerti sul mercato. Applicando questo diritto al tema dei prodotti sostenibili, i consumatori possono esigere che le aziende forniscano informazioni dettagliate sui criteri di sostenibilità adottati, sui benefici ambientali specifici e sulle certificazioni ottenute. Un concetto più avanzato è quello della “responsabilità sociale d’impresa” (RSI), che implica che le aziende non debbano perseguire solo il profitto, ma anche contribuire al benessere della società e alla tutela dell’ambiente. I consumatori possono premiare le aziende che dimostrano un reale impegno verso la RSI, scegliendo i loro prodotti e boicottando quelle che praticano il greenwashing.

Ragionando in modo più ampio, chiediamoci: *cosa significa realmente “consumare in modo sostenibile”? La questione non si limita esclusivamente alla semplice scelta di articoli contrassegnati da etichette verdi; richiede una profonda ristrutturazione del nostro approccio quotidiano. È fondamentale contenere gli sprechi, optare per prodotti che siano sia durevoli sia facilmente riparabili, ed emulare pratiche maggiormente rispettose del nostro ambiente. Soltanto intraprendendo questa strada possiamo davvero giocare un ruolo attivo nella creazione di un domani più sostenibile per noi stessi e per coloro che verranno dopo di noi.